Os desafios da gestão de marketing educacional na era do engajamento

dez 4, 2012 by     No Comments    Posted under: Eventos, Gestão Educacional, Notícias

ENGAJAMENTO. O significado desta palavra (envolvimento com construção de confiança) tem permeado o conteúdo de palestras e artigos sobre um dos principais desafios apresentados à gestão de marketing, como um todo. Segundo tais estudos, a necessidade de engajamento, impulsionada pelas mídias sociais, propõe a criação de vínculos mais efetivos entre públicos-alvo, empresas e suas marcas; e aponta para a falência da gestão do marketing tradicional baseado no composto dos 4 P’s (Preço, Produto, Ponto de Distribuição e Propaganda).

E como isto se aplica à gestão do marketing educacional? Quais são os impactos causados pela necessidade de engajamento nos modelos de gestão de marketing das Instituições de Ensino privadas?

Este artigo tem o intuito de promover uma reflexão sobre como os gestores estão lidando com o novo jeito de pensar a gestão de marketing educacional, considerando: a necessidade de engajamento com clientes, as mudanças culturais e estruturais recorrentes no segmento, o desafio de gerar resultados e, ainda, a manutenção da qualidade na prestação de serviços.

O cenário apresentado pelo rápido crescimento do segmento da educação, impulsionado pelos resultados da economia brasileira, vem promovendo a entrada de capital estrangeiro para aquisições de vários tipos de negócios educacionais. Este movimento traz à disciplina de gestão de marketing educacional, a necessidade emergente de entender como enfrentar tais mudanças e de redefinir o papel do marketing nestas instituições.

Em recente artigo, a revista HSM apresenta três pesquisas feitas com vários executivos de marketing, incluindo os do Brasil, cujos resultados apontam para uma desconstrução de modelos tradicionais de Gestão de Marketing que não se encaixam mais na complexidade atual das empresas.

Os resultados sugerem que o marketing tradicional precisa desenvolver novas capacitações para acompanhar os processos de mudança das empresas e mercados, incluindo a mudança de visão sobre Planejamento Estratégico e a Operação dos processos. Há que se considerar inclusive, segundo o estudo da DOM Strategy Partners, a necessidade de criação de novas nomenclaturas e atividades ou áreas do marketing: entre elas estariam um departamento de reputação, para projetos de longo prazo e outro, transacional, para ações de curto prazo.

Em seu livro Abaixo os Silos, David Aaker também defende ser necessário que os gestores de marketing se preocupem com a Eficiência, característica que faz a diferença entre as marcas, produtos e serviços das empresas, e para isso, repensem qual realmente é o papel desta atividade na empresa. O autor classifica as estruturas de marketing pelo tipo de atividade que elas prestam: facilitadoras, consultoras, fornecedoras de serviços, parceiras estratégicas ou comandantes estratégicas.

Trazendo estes estudos para uma reflexão do papel do marketing nas instituições de ensino particulares entende-se ser fundamental que os executivos da área educacional passem a adotar e busquem no marketing de serviços a essência de sua atuação. Hoje está claro que ao se desenvolver ações, baseando-se apenas na concepção tradicional de administração de produtos, o gestor de marketing educacional exclui do processo um elemento fundamental que vai além dos quatro P’s, que se chama: PESSOAS. Comentarei mais sobre o papel dos gestores, o marketing educacional e o novo perfil dos discentes na minha palestra: “Os desafios atuais da gestão do marketing educacional”, que será realizada no GEduc 2013 – XI Congresso Brasileiro de Gestão Educacional & III Congresso Internacional de Gestão Educacional.

A partir da desafiadora tarefa de se aumentar o número de alunos captados e retidos, corre-se o risco de deixar-se de lado a essência da prestação de serviços e a nossa tarefa como a parte que serve.

E uma questão importante aqui é: A QUEM SERVE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO? Acionistas, alunos, clientes, parceiros, aos participantes do processo de construção de nossas marcas? A relevante discussão sobre o Engajamento necessário entre pessoas e organizações, proposto pela era digital, vem questionando as empresas sobre a importância de abandonarem suas tendências de criar produtos e serviços baseados em concepções ultrapassadas, necessidades obsoletas, visão e objetivos próprios e estabelecer, de uma vez por todas, a participação dos seus Alunos- Clientes como uma voz mais ativa no processo.

Para o marketing, buscar o engajamento de alunos, docentes e demais parceiros educacionais significa refletir sobre uma quebra de paradigmas de gestão na ordem proposta pelo prof. George Day. O professor defende que o executivo sênior de marketing precisa submeter-se a algumas mudanças para ser bem-sucedido, tornando-se um líder “vigilante” que mantém sob análise o exterior da organização e suas perspectivas diversas, que pratica a previsão estratégica e investiga os seus efeitos e que estimula a exploração da cultura de descobertas.

Seguramente, a importância que deve ser imputada hoje, tanto à prática do engajamento quanto às Pessoas que fazem parte dos diversos níveis de atuação das escolas, balizam os resultados que colhemos e que vamos colher, ou não; em nossos futuros projetos e ações de marketing.

 

Profa. Érica Ruiz é Diretora de Marketing e Comunicação do Grupo Educacional UNINTER e ministrará a palestra: “Os desafios atuais da gestão do marketing educacional” na IX Jornada de Marketing Educacional, durante o GEduc 2013 – XI Congresso Brasileiro de Gestão Educacional & III Congresso Internacional de Gestão Educacional. O congresso será realizado nos dias 20, 21 e 22 de março de 2013, no Hotel Maksoud Plaza, em São Paulo/SP. Para mais informações e inscrições acesse: www.humus.com.br/geduc/

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