Menos campanha, mais relacionamento

ago 3, 2011 by     No Comments    Posted under: Destaque, Gestão Educacional, Relacionamento

“As empresas não precisam esperar ter uma campanha publicitária para fazer relacionamento com os seus clientes. A plataforma mudou, mas as razões para a comunicação não. Tenha sempre a transparência nas relações e responda prontamente a sugestões e críticas. Aliás, as críticas são excelentes termômetros para os processos de melhoria. Basta enxergar os problemas como fonte de inovação.” Com esta frase, Charlene Li provoca as áreas de marketing das empresas e as convidam a repensarem o posicionamento de comunicação e relacionamento com o cliente.

A autora de Groundswell, e referência mundial no tema de redes sociais, cunhou a declaração acima durante o seminário organizado pela HSM, no último dia 25 de março. Charlene Li também afirmou que as mídias sociais (Twitter, Facebook, Orkut, entre outros) podem contribuir para destruir ou construir uma marca. Tudo depende – é claro – da atenção dada aos usuários de internet. Com as novas ferramentas sociais online, o poder do consumidor aumentou bastante. É preciso sempre dar feedback toda vez que se fazer necessário.

Na última edição da revista HSM Management (edição 80 – maio/ junho), Frank Striefler, especialista em branding, enumerou cinco princípios diretores para estratégia de marcas. Segundo o próprio, as regras de marketing tornaram-se obsoletas, pois houve mais mudanças nos últimos cinco anos do que nos 50 anos anteriores.

Os cinco princípios diretores para se posicionar corretamente são:
1 – Criar uma realidade melhor.
2 – Não renegar o design.
3 – Concentrar-se na marca.
4 – Pensar 365 e não 360 graus.
5 – Ser interessante.

E para ser mais categórico, Frank Striefler avisa: “Saia da campanha, entre na conversação. Projete plataformas que o convertam em parte indispensável da vida diária do seu cliente, para entretê-lo ou ajudá-lo.”

Marcas abertas

Justamente, a mudança de posicionamento estratégico começa quando as empresas libertam-se de seus dogmas. É um processo difícil, porém necessário. Imagine uma multinacional permitindo que seus clientes os ajudem a tomar decisões de preços e/ ou tarifas de produtos e serviços? Parece complicado, mas se isso estiver no ‘DNA’ da empresa, acontecerá naturalmente.

Ricardo Guimarães, da Thymus e um dos principais especialistas do país quando o assunto é branding, explica que “é preciso entender que a marca não é da empresa, é do mercado, é uma estrutura aberta e interage com todo o público que está dentro dela. Todo mundo pode criar e melhorar a marca, mas não pode ter um gerente e um diretor que é dono da marca. Marca é uma estrutura aberta”.

A percepção de valor pode ser um indicador decisivo do sucesso neste novo cenário mundial.  Segundo Guimarães, o mercado pode ser dividido de acordo com a teoria dos três ‘Cs’:

convicção, empresários e consumidores estão convencidos da necessidade de mudança para preservar o meio ambiente;

conveniência, são aqueles que não acreditam na necessidade, mas seguem tendências das pesquisas, que apontam para um mercado mais exigente;

coerção, são os empresários que só seguirão essas premissas por força de uma lei.

Segundo Ricardo Guimarães, a maioria das empresas voltadas aos interesses dos consumidores ainda estão na fase da conveniência. Mas estão a caminho da convicção e poderão se tornar um agente de mudança na sociedade, ajudando governos e instituições a melhorar o mundo.

De dentro para fora

Para se tornar realmente reconhecida com uma empresa voltada para os interesses de seus stakeholders, a mudança tem que começar internamente. Preparando e orientando os colaboradores (funcionários, fornecedores, consultores etc.) para se relacionar de maneira diferente com os clientes.

Uma das formas de se mostrar respeito é se mostrar acessível. Tratar aos clientes como gostaria de ser tratado. O exercício é contínuo. Orientar com informações importantes, entendendo as reais necessidades (sem oferecer benefícios desnecessários) e responder a qualquer solicitação realizada.

A Tecnisa, em seu website, disponibiliza o ‘corretor on-line’. Conforme sua linha de comunicação, das 8 horas à meia-noite, durante os sete dias da semana, estará sempre alguém disponível para atender os clientes. Essa iniciativa indica uma nova atitude nos serviços de atendimento aos clientes.

Outra empresa, a Telefonica, que enfrentou muitas reclamações de seus clientes nos últimos anos, também demonstra querer mudar a sua imagem no mercado. Criou perfis nas redes sociais: Facebook, Twitter, Orkut, YouTube, entre outros. Agora, os consumidores encontram uma instituição mais aberta no atendimento, onde tira dúvidas e recebe críticas.

Lição de casa

“Crie uma cultura de compartilhamento interno e prepare-se para uma cultura mais aberta”, ressalta Charlene Li. Os dez elementos de abertura para as lideranças passam pela explicação, atualização, diálogo, abertura, conhecimento de plataformas, compartilhamento de informações, centralização, democracia, autogestão e distribuição.

Para endossar esse pensamento, a maior autoridade mundial em marketing, Philip Kotler, ensina que o diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido.

No livro “Marketing de Relacionamento” (1993), o autor Regis McKenna, explica que o relacionamento se tornou fundamental para a interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos, independentemente da hierarquia.
Para relembrar, anote. As principais características do marketing de relacionamento são: interatividade, personalização, memorização, receptividade, orientação e prática.

Portanto, o relacionamento é prioritário. É necessário estar apto para esse novo momento de atendimento ao cliente. Não espere ter uma campanha de comunicação, como orientam os principais especialistas de mercado, estabeleça uma conversação contínua e igualitária.

Fonte: hsm.com.br

HSM Management Plus | 31/05/2010

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