Entrevista: Luciano de Melo – Gerente…

mar 22, 2011 by     5 Comments    Posted under: Destaque, Entrevistas

O Blog Marketing nas IES fez uma entrevista com Luciano de Melo, Gerente de Marketing do Instituto Mauá, especialista em: Marketing (FGV), Comunicação (Unip) e Administração Hospitalar (São Camilo) e graduado em Economia pela Unip.

MKTnasIES: Luciano comente um pouco como é estruturada a área de marketing no Instituo Mauá de Tecnologia?
Luciano de Melo:
O Marketing da Mauá está estruturada com uma gerência, duas coordenações (Comunicação e Relacionamento) e uma área de Inteligência de Mercado.

Na área de Comunicação temos a gestão da Assessoria de Imprensa e das duas agências de propaganda, todas terceirizadas. A gestão das redes sociais e a área de desenvolvimento de materiais on e offline.

Na área de Relacionamento temos a gestão do Contact Center (terceirizado) e dos eventos internos e externos, além das ações de Endomarketing.

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MKTnasIES: Com relação a campanha de vestibular, como são calculados os recursos para as ações de marketing? Hoje a Mauá possui um portfólio com 12 cursos de graduação. Cada curso tem uma estratégia própria? Como é feita essa divulgação?
Luciano de Melo: Os recursos destinados às campanhas são os mesmos há vários anos. O que fizemos nestes últimos dois anos foi distribuir o budget de forma diferente entre ações de comunicação, relacionamento, eventos e outros. Reduzimos a carga em propaganda para ativar as demais ferramentas de marketing, anteriormente muito pouco exploradas.

Atualmente temos 12 cursos de graduação no portfólio, dois tradicionais (Administração e Design do Produto), oito habilitações de engenharia e dois tecnológicos (Gestão Ambiental e Gestão da TI).

Nas ações de propaganda atuamos institucionalmente promovendo a marca Mauá que estava meio esquecida. Ainda estamos no processo de reforço da marca. Já nas demais ações de Marketing procuramos fazer ações direcionadas por curso. O único curso que tem tido campanhas exclusivas é Administração. Esta exceção deve-se à maior concorrência, ao reposicionamento do curso e ao oferecimento no campus de São Caetano do Sul, à partir de 2011.

A forma que calculamos a distribuição do budget é baseada em informações históricas de retorno dos investimentos – temos procurado melhor muito as formas de mensurar os resultados – e dos projetos desenvolvidos por área. Se há um novo projeto a ser desenvolvido pela área de Relacionamento, por exemplo, e este projeto é aprovado pela gerência e pela superintendência, o budget tem que ser redimensionado.

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MKTnasIES: Como estão estruturados os canais de relacionamento do Instituto Mauá de Tecnologia? E como é feita a integração entre eles?
Luciano de Melo: Temos estruturado os seguintes canais: telefone (0800), email, chat e formulário eletrônico. Temos também um ouvidor que atende com hora marcada.

A integração destes canais é completa e acompanhamos tanto as questões relacionadas à produtividade quanto à qualidade dos atendimentos.

Ainda não temos um software de CRM, mas utilizamos outra ferramenta que atende parcialmente às necessidades. Estamos caminhando para um sistema mais integrado. A opção por ainda não ter um sistema de CRM não é custo, mas sim estágio de maturidade da instituição. Caminhamos em passos largos, mas só iremos adquirir uma ferramenta quando tivermos a certeza de que o investimento será completamente otimizado.


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MKTnasIES: Conte-nos um pouco como foi o processo de imersão do Instituto Mauá de Tecnologia dentro das redes sociais? Como é realizado o monitoramento desses canais?
Luciano de Melo: Há dois anos temos desenvolvido nossas redes sociais. Demos um pontapé inicial com a ajuda de uma empresa especializada que nos ajudou a planejar as primeiras ações e a desenvolver as primeiras comunidades e o blog. Após esta fase contratamos um profissional especializado e fomos alimentando, controlando e avançando. Um passo por vez. Monitoramos continuamente todos os canais por nós administrados e também aqueles que diretamente nos dizem respeito. Não fazemos intervenções, mas acompanhamos.

Nossa inserção e visibilidade nas redes sociais têm crescido muito e por isso temos investido na formação e capacitação de profissionais.

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MKTnasIES: De modo geral, como você avalia o marketing educacional? E quais os principais desafios e dificuldades?
Luciano de Melo: O Marketing Educacional se desenvolveu muito nos últimos e recentes anos. O segmento educação precisou se profissionalizar e uma das primeiras áreas a se desenvolver foi o Marketing, até porque com o aumento exponencial do número de instituições, de cursos e de vagas, as instituições precisaram mostrar mais a cara e seus diferenciais.

Mas, nem todas seguiram a mesma receita: algumas instituições optaram por desenvolver internamente, com gente da casa e outras trouxeram profissionais de outros segmentos. Apesar de parecer que todos estão fazendo as mesmas coisas, quem faz uma imersão percebe que há diferenças significativas na gestão e operação do Marketing.

Os desafios são mais internos que externos. Embora as IES, por necessidade latente, profissionalizaram o Marketing, e algumas outras áreas como Financeiro e RH, outras necessidades de profissionalização da gestão ficaram em segundo plano: a gestão acadêmica e a governança corporativa. Sem o desenvolvimento da profissionalização destas outras áreas, que são o cerne das instituições de ensino, os limites das áreas, como o Marketing, ficam restritos. Existe um movimento de empurrar para a frente, mas também existe um movimento contrário segurando o desenvolvimento. Este cenário é muito mais comum do que possa parecer, da pequena faculdade até a grande universidade.

Mas, tenho certeza, de que está iniciando um novo ciclo onde novamente as necessidades e dificuldades forçarão o movimento de profissionalização nas gestões. É o Darwinismo aplicado ao segmento.

Outro desafio é encontrar agências que conheçam as particularidades do segmento e consigam desenvolver ações pertinentes e assertivas. Como vim do segmento da saúde também passei por esta experiência de catequização de agências para um segmento novo. O trabalho é muito mais árduo e demorado, mas em compensação o desafio mais interessante.

5 Comments + Add Comment

  • Muito boa a entrevista, perguntas certas e repostas bem elaboradas. Meus parabéns e continuem com o bom trabalho!

  • Parabéns Felipe e Luciano pela entrevista!!!!!

    Gosto de ver quando profissionais da área de Marketing não tem medo de expor minucias do dia-a-dia do seu setor.

    Aqui na Educa acreditamos que o sucesso dos Deparatmentos de Marketing das IES está ligado diretamente ao grau de compartilhamento de informacões que estes departamentos terão com seus pares dentro do seguimento Educacional como um todo, pois temos percebido que os maiores concorrentes das IES atualmente no Brasil não são propriamente outras IES e sim artigos ou bens de consumo de outros setores da economia (financiamento de carro, imóvel – Minha Casa Minha vida, telefone celular e bens de consumo em Geral..).

    Abraços,

    Gustavo Gonçalves

  • Felipe e Luciano, parabéns, principalmente porque geralmente se lê abordagens mais genéricas. Legal a apresentação da estrutura, destacar o aperto que o pessoal vem passando “a mesma verba” ha algum tempo, e que os maiores desafios são internos – boa parte da gestão das IES ainda esta em profissionalização.
    Seria legal explorar as ações em redes sociais, tem muita gente participando sem aproveitar os aprendizados e sem um projeto para tal.
    Parabéns novamente. açs,Desirée

  • Parabéns Luciano,
    Suas respostas estão tão clears que é uma aula de mkt educacional vou mandar para alguns CEOs.
    Sempre suas considerações são excelentes
    Parabéns também ao joranalista que fez perguntas inteligentes.
    Abs
    Wandy

  • Tenho acompanhado o trabalho do IMT e posso afirmar que é um trabalho que gera resultados. Esperamos que o Planeta Y possa ajudá-los com indicadores específicos do mercado educacional.
    abraços

    Glauson Mendes
    http://www.cadsoft.com.br
    http://www.sadebr.com.br

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