Case Veris Faculdades por Daniel Pedrino

fev 23, 2011 by     No Comments    Posted under: Campanhas, Cases, Destaque, Entrevistas

Em 2010 a Veris Faculdades espalhou máquinas  que distribuíam dinheiro por shoppings de quatro cidades paulistas, além da  capital em uma ação de guerrilha intitulada “Vendind Machine”. Integrada ao mote: “Se a vida fosse assim, seria fácil. Na vida real a história é outra” a ação atraiu a atenção de muitas pessoas.

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A máquina incomum, emitia cópias de notas de R$ 100, R$ 50, R$ 20, R$ 10 e R$ 5  – sem valor monetário.  Que, para não serem confundidas com as verdadeiras, eram  25% maiores e 25% mais escuras. No verso das cédulas, havia uma mensagem ressaltando que a vida não é fácil e para alcançar uma carreira de sucesso é necessário ter uma educação de qualidade, cabendo a cada um decidir para que mundo quer se preparar.

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Segundo Daniel Pedrino, gerente de Marketing da Veris Faculades, a mensagem traz referência ao vestibular, mas deixa a critério de cada um o poder de escolha de onde estudar. Pedrino nos dá mais detalhes sobre a ação, em entrevista exclusiva:

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MKTnasIES: Como surgiu a ideia da ação de guerrilha da “Máquina de Dinheiro”? E quais eram os objetivos da ação?

Daniel Pedrino: A Veris Faculdades é uma instituição que busca interagir com os alunos, professores e comunidade das cidades em que atuamos, de uma maneira diferente,  sem ser piegas, moderna e inovadora, sem ser distantes. Queremos “falar” com esse público de forma que possa agregar e mais do que comunicar, fazer com que ele pense em assuntos e temas relevantes.

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Em nosso negócio não oferecemos somente cursos de graduação ou pós-graduação. Mas sim a oportunidade das pessoas transformarem seus sonhos em realidade, de conhecerem novas pessoas, receberem conteúdos, pensarem em seus dogmas, aprimorarem seus conhecimentos, evoluirem e crescerem no ritmo que precisam. Se lidamos com algo tão importante e transformador na vida das pessoas, reconhecemos que a comunicação também deva ter este papel. Por isso, assumimos o “mandamento” da marca Veris Faculdades de “Educação para o mundo real”.

Nesta ação, buscamos compor uma estratégia de comunicação que agregue um forte trabalho em redes sociais, mídia on-line, mídia off-line e também ações de ruptura e guerrilha para poder interagir de forma diferenciada no segmento. Não buscamos a diferenciação simplesmente para “ser diferente”. Buscamos essa abordagem alternativa justamente para compor nosso mote de comunicação voltado para o mundo real, que muda todo dia e que nos mostra diversas cenas boas, nos abre diversas possibilidades e nos faz interagir diariamente com multimeios. Com isso, nossas ações de ruptura tem como foco o “diálogo” sobre temas que existem mas são pouco discutidos ou abordados. Quando são, as IES utilizam recursos tradicionais como “eventos, palestras e folder” para tratar de temas como o de “empregabilidade”, que foi foco da ação da Máquina de Dinheiro.

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Esta ação foi pensada justamente para abordarmos o tema “ganhar mais dinheiro”. Um tema que os candidatos tem em mente, mas que pouco é discutido. Uma faculdade não garante uma progressão de salário. Uma faculdade não é a resolução para este tema. Porém, ela pode ser uma passagem para que cada um conquiste cada vez mais sua ascenção profissional e progressão salarial. Acreditamos na faculdade não como o começo ou o fim, mas sim, como o “meio” em que o aluno pode mover-se. E nesta linha, muitos acreditam que basta fazer “qualquer curso” ou “qualquer faculdade” que isto já garante o seu crescimento. Precisavamos abordar esse tema para mostrar que no mundo real, como bem conhecemos, precisamos batalhar e saber fazer as escolhas. Não queremos que os alunos escolham a Veris Faculdades por impulso ou por não avaliar outras opções. Queremos sim que ele pense no futuro, possa avaliar o curso correto para a sua vida e escolher a Veris Faculdades como a melhor alternativa para que ele consiga se apoiar e conquistar seus sonhos.

A ação da máquina de dinheiro tinha este foco de causar o impacto nos que achavam que é fácil conseguir as coisas.

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MKTnasIES: A ação foi feita em parceria com a agencia Santa Clara. Quanto tempo demorou o processo de planejamento e construção do projeto e quais foram os critérios utilizados para a escolha dos pontos de divulgação da ação?

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Daniel Pedrino: Tivemos pouco mais de dois meses desde o planejamento até a operação das máquinas e implementação. Por ser uma ação de guerrilha, adotamos a estratégia de implementar a ação e após alguns dias realizar algumas adequações e reforços. Quando colocamos em prática estas ações temos um objetivo e uma expectativa, mas nunca sabemos onde ela efetivamente vai parar. Por isso, o foco na implementação e ajustes nos dias seguintes são fundamentais para garantir o sucesso da ação como um todo. O resultado e avaliação nunca podem ser mensurados no primeiro dia, mas sim, nos dias que seguem e após as primeiras medidas corretivas.

Após a implementação da máquina no primeiro dia, percebemos que ela consumiria “mais notas” do que previmos. Além disso, que o impacto e expressão das pessoas era fantástica. Com isso, inserimos uma micro câmera dentro das máquinas para registrar as pessoas e gerar um viral da ação. E sobre as notas, tivemos que produzir as notas por mais de seis vezes, pois o uso da máquina tornou-se muito intenso e viral.

Selecionamos pontos de grande concentração de público, locais de destaque visual e onde outras pessoas pudessem perceber o uso da máquina Com isso, inserimos no Shopping Santa Cruz, na saída do metro, em SP e em grandes shopping das cidades de Campinas, Sorocaba e São José dos Campos.
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MKTnasIES: Como foi a integração da ação offline com as mídias online? E qual a ligação com a campanha “Educação para um mundo real”?
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Neste caso usamos assessoria de imprensa e mídia on-line para tornar viral o vídeo da máquina. A campanha off seguia na mesma linha, sobre mundo real, mas vinculando os diferenciais da marca e da faculdade. Ou seja: o mote “educação para um mundo real” tornou-se o link para o consumidor entre a guerrilha, on-line e ações de TV, Rádio, Outdoor e Jornal, mesmo que o foco e mensagem de cada um destes meios fosse outro, a integração realizava-se na inovação das ações.

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MKTnasIES: A ação gerou um buzz que ultrapassou o universo do target, sendo divulgada em diversos sites de marketing. A que você atribui esse sucesso?

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Daniel Pedrino: Ao planejamento correto, acompanhamento detalhado da implementação da ação e as medidas de correção que foram adotadas. Com isso conseguimos filmar e tornar viral, aumentando consideravelmente a exposição das máquinas. Além disso, o conceito da máquina era de fácil acesso. Todos já possuiam o modelo mental destas máquinas em shoppings e outros locais. Colocar o dinheiro foi uma forma de romper a paisagem e dar espaço para uma interação, que ao mesmo tempo tornou-se divertida para o público, tendo uma boa impressão pela mensagem impressa nas notas.

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MKTnasIES: Quais foram os principais resultados obtidos com a ação e como foram mensurados?

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Daniel Pedrino: Aumentamos de forma considerável a exposição da marca. A ação, com pesquisas realizadas nos locais das máquinas, aumentou nosso recall e menções positivas para a Veris Faculdades. O objetivo com esta ação nunca foi gerar inscritos ou algo do tipo. O objetivo é manter uma relação com a comunidade de forma inusitada e que permita que ela pense em temas de seu dia-a-dia, tendo a Veris Faculdades como mentora destes debates.

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Ficha técnica:

Anunciante: Grupo Ibmec Educacional

Produto: Veris Faculdades (IBTA Metrocamp)

Peça: Vending Machine

Direção de Criação: Murilo Lico, Carlos André Eyer, Fernando Campos

Criação: Murilo Lico, Carlos André Eyer

Planejamento: Ulisses Zamboni, Goncílio Correa

Atendimento: Janaína Luna, Patrícia Fraiha

Direção de Interatividade: Pedro Porto

Aprovação do cliente: Renata Fontana, Daniel Pedrino, Anita Ayres

Data de veiculação: Maio/Junho 2010

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Sobre a Veris Faculdades

A Veris Faculdades é uma instituição de ensino superior, que pertence ao Grupo Ibmec Educacional, e atua com unidades em São Paulo, Campinas, São José dos Campos e Sorocaba. Aliando formação de alta qualidade e conteúdos aplicáveis e atualizados de acordo com as necessidades do mercado de trabalho, a instituição oferece cursos de graduação (licenciatura, bacharelado e tecnólogo), pós-graduação e de formações profissionais na área de TI.

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Daniel Pedrino

Daniel Pedrino, 27 anos, é gerente de marketing do Grupo Ibmec Educacional para a marca Veris Faculdades. É graduado em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pela ESPM, com passagem pela University of Califórnia, Irvine. Atuou na área de planejamento em agência de publicidade, onde teve oportunidade de conhecer o setor educacional. Ingressou na área educacional em 2004, trabalhando para as marcas IBTA e Metrocamp. Em 2009, Pedrino participou do projeto de reestruturação e reposicionamento de mercado das marcas IBTA e Metrocamp, passando para Veris Faculdades. Pedrino é o mais jovem gestor a ocupar um cargo desse porte na empresa, contando com uma equipe de cerca de 30 colaboradores e gerenciando um dos maiores orçamentos da companhia. Destaca-se em sua trajetória profissional, dentro do marketing educacional, a experiência em webmarketing, onde desenvolveu de forma pioneira ações de webmarketing e relacionamento utilizando o meio on-line como diferencial competitivo para instituições de ensino, contribuindo para os bons resultados da empresa nesse segmento, sendo reconhecido em publicações como Revista Você S/A e Ensino Superior.

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